Anuncios con superbowlizantes

Durante muchos años la publicidad era inevitable -o casi- al ver la televisión. Antes del mando a distancia -un concepto que será difícil de asumir para algunos lectores- y más aún cuando no había casi canales a los que pasar -o, en el caso de España, no había directamente ninguna alternativa- así que más allá de un palo para darle a los botones o tratar de acertar al dial, los anuncios se veían.

Bien es cierto que la forma de consumir publicidad en España nunca ha sido muy sensata pero… ¿qué lo ha sido? Enormes cantidades de tiempo que invitaban a aprovechar para repasar algún idioma o realizar una reproducción de La Bastilla con mondadientes, en ocasiones repitiendo un anuncio más de una vez, y si estás en una cadena de AtresMedias la posibilidad de que saltara el general y entraran en mitad de una frase. Una joya.

No es que en USA sean mejores tanto como que tienen más parones de menos tiempos en los que ponen anuncios que tienden a ser más cortos. Que para un minuto o minuto y medio no merece la pena cambiar de cadena es algo más complicado de vender, o de lograr, pero al menos parece factible. Claro que ya habrá tiempo de dedicarle a los anuncios televisivos su propio espacio en estas columas. De momento digamos que era algo a lo que la gente tenía que acostumbrarse.

Hasta que dejaron de hacerlo. Las Network y el Cable Básico seguían vendiendo espacios publicitarios, pero el zapping estaba ahí para algo. Y con la popularización de los grabadores de vídeo, del VHS hasta el paso a disco duro, con Internet de por medio y… Bueno, ya sabéis de lo que hablo.

Ahora mismo puedes pasarte  meses sin necesidad de ver un anuncio. Más aún, puede que lo veas antes buscándolo por internet cuando los que aún siguen viendo la televisión por medios convencionales llaman la atención sobre ellos -y ahí vale lo mismo aquello de la bollería, el Campofrío de turno o lo de la Lotería de Navidad– de modo que ahí acaba estando la intención. En que la gente hable de ellos, haga que otros quieran hablar, los… viralice.

Como siempre, estas cosas son mejores si se logra crear una idea de excepcionalidad, de algo único, caro e irrepetible. Es cierto que las cosas eran más irrepetibles cuando no existían páginas de streaming on line de vídeo, pero qué le vamos a hacer. Lo que perdemos de exclusividad lo ganamos en las posibilidades de difundirlo. Así que ahora hay que alimentar el hype.

¿Cómo crear un movimiento perfecto para que los anuncios logren ese peso? Logrando una repetición en el interés de los espectadores. La SuperBowl siempre lo había sido, pero pasaba como con tantas otras cosas, no era lo suficiente. Este año se ha celebrado la 48, así que lleva desde los sesenta, pero solo desde 2008, con una mayor igualdad entre participantes, parecía haber despegado hasta lograr en 2012 llegar a 111 millones de espectadores, sacando el capítulo final de M*A*S*H y sus 105 millones de espectadores del puesto de Lo más visto de la historia. ¡Y al año siguiente tendrían otra!

Así que por fin había un momento preciso en el que mucha gente los vería, y, además, desde 2005 existía YouTube con lo que la viralidad permitiría que tras este día de lanzamiento el anuncio diera más vueltas. Así que ahora la SuperBowl iba sobre los anuncios y no al revés. Hasta el punto de que aparecen anuncios sobre el acontecimiento pero que ni van a salir ni tienen intención más que de ligarse al ideario.

Así que aquí estamos, con una web como ADWeek dedicándose a tuitear impresiones breves y a realizar una recopilación de los anuncios. Casi más comentarios sobre ellos que sobre el juego -sobre todo con un juego como el de este año- que hace más increíble aún la transformación. De algo evitado a algo deseado.

No es una jugada sin peligros, un mal anuncio puede crear una mala imagen, un anuncio controvertido puede ser espinoso -este año ese puesto parece reservado a algo en apariencia tan inocuo como un anuncio multicultural de CocaCola- pero eso no va a achantar a las marcas.

Quizá parezca poco en comparación con todo un año de publicidad, quizá parezca poco más que un truco del diablo, quizá nos dediquemos a analizar y sobreanalizar sin entrar a los motivos que lo hacen tan especiales. Que en realidad no existen, es un constructo como otro cualquiera. Y eso es lo realmente reseñable.

Sí, hay mucha gente que ve la Superbowl y mucha que suele verla, pero eso no significa -no siempre- que vaya a ser lo más visto del año ni que sea lo más relevante. Mucho menos que haya que crear un anuncio especial en vez de los habituales. Esa importancia autoconcedida sale solo precisamente porque se ha creado una idea de que lo es. Precisamente por ello es un gran ejemplo, tanto en su creación como en su disección, de lo que son los hypes.

Pensad en ello la próxima vez que busquéis voluntariamente un anuncio.