Usos y teorías de la medida de audiencias en USA

Para explicar las cancelaciones y renovaciones de programas hay que recurrir a veces a lo que parece la lectura de entrañas de animales. La forma en la que la audiencia es medida, interpretada y ofrecida, los datos que de ahí salen y cómo esos datos -en sus diferentes columnas- servían a los ejecutivos de turno para decidir el destino de la televisión.

¿Y cómo funciona todo esto? Pues voy a explicarlo en tres apartados empezando por el más sencillo: ¿Cómo se miden los datos en Nielsen?

Hace unos años se decía aquello de ¿Alguna vez has conocido a alguien que tuviera un medidor de Nielsen?, sugiriendo así que era una selección extraña realizada sin criterio alguno porque, obviamente, no podíamos no conocer a alguien que lo tuviera. Entonces llegó internet a joder el invento, permitiendo que algunas personas que habían sido seleccionadas para convertirse en parte de los Hogares Nielsen hablaran de su experiencia. Lo que sirvió, además, para que los periodistas especializados en información televisiva pudieran ir rastreando y tomando datos de cómo funciona el entramado.

La cosa va tal que así: Hay un total estimado de entre 37 y 40 mil Hogares Nielsen que sirven para tomar el pulso de lo que luego se servirán como representativos para más de 300 millones de estadounidenses.  Dentro de esos hogares las medidas se envían de la siguiente manera: Si es de uno de los puntos de interés en consumo televisivo -esto es, donde más dinero se supone que se mueve como Nueva York, Los Ángeles, Chicago, Washington- es más fácil que un día un señor de Nielsen llame a tu puerta para ofrecerte la posibilidad de convertirte en uno de los suyos. Sin que hayan analizado previamente a tu familia ni tengan que pasar por increíbles test de actitud -no digamos ya aptitud– para ser una muestra razonable. El cacharrito se enchufa al televisor y tiene una serie de campos que hay que rellenar durante el visionado. Fundamentalmente quién es el que lo está viendo, por aquello de conocer sexo y edad pero que puede llevar además a datos sobre poder adquisitivo o nivel educativo, datos que se completan al llegar al acuerdo con ellos para que se pueda hacer un perfil de cada espectador. Por supuesto si en la casa está viendo el programa más de una persona, o si hay invitados, existen maneras de consignarlo. El problema es que, en realidad, a mucha gente se le pasa esto. O dejan puesto el perfil de espectador fijo, o no ponen y quitan a la gente que va pasando por la televisión. Si esto os parece poco fiable esperad al segundo método de Nielsen.

En los mercados menores hay menos de estos aparatitos, pero sigue siendo necesario tener una muestra razonablemente grande de su audiencia, ¿cómo lo hacen entonces? Mediante un Diario de Visionados. Gente que cobra menos -cinco dólares al mes aproximadamente- a cambio de que rellene y remitan un librito en el que marcar qué ven cuándo y con quién. Un método bastante analógico que sirve para completar los estudios mensuales.

Por supuesto todo esto llevó a una serie de quejas por parte del público espectador, sobre todo del que veía como su serie favorita no estaba representada de manera justa porque, eh, ¿cómo podía nadie hacer caso de eso? Si ni siquiera cuenta lo que se ha visto en internet o el caso con el que se estaba mirando la televisión. A ver si te quedas dormido y ves el Late de detrás de la serie pero no estás mirando, ¿y le tiene que contar como audiencia?

Nielsen es consciente de todo esto, y dado que su principal trabajo es convencer a la gente de su relevancia -pero ya volveremos a esto en un breve instante- ha prometido empezar a medir más parámetros como la relevancia en internet -recordad cuando Sharknado fue un fenómeno internetero pero solo aparecía con una audiencia similar al del resto de películas del canal-, los visionados tanto en las páginas como en las plataformas de streaming y también mediante, digamos, la siguiente versión de lo que podemos considerar el vídeo. Esto es, los visionados en ordenadores, tabletas, teléfonos, etc, de material grabado de la televisión. Sea por HDD, por TiVo o por lo que toque. De esta manera los datos se irían refinando. En cuanto al visionado activo… uno de los rumores recientes es la implantación de tecnología similar a la del kinect para realizar lecturas faciales de la gente que esté en el salón eliminando el engorro de tener que pedir la programación. La idea, que suena un poco a ciencia ficción y otro más a cierta locura, pero en ningún caso parece descabellada, es que los nuevos modelos del aparato permitan identificar automáticamente las llegadas y salidas de personas y el grado de interés con el que están mirando -lo de oyendo aún queda un poco más lejos-, es decir, si están despiertos, si están leyendo un libro, si no están en la habitación, si están pasando la aspiradora o cenando; de manera que se pueda saber cuánta atención logran los programas y, ya de paso, los anuncios.

Porque, como decía hace un momento, lo importante para Nielsen es su relevancia. Y esa relevancia se la da convencer a las cadenas de que su producto no solo es bueno y útil sino, además, es la mejor manera de que sepan qué -y cuánto- pueden sacarle a la gente que les va a pagar. Es decir, a la gente que compra los programas para emitirlos en sus estaciones -por un lado- y a los anunciantes que tienen que tratar con ellos -por el otro-. Logrando que aunque se considere un sistema imperfecto sirva también como el más perfecto de los imperfectos facilitando toda una serie de datos. De modo que aunque la realidad de esas mediciones sea discutible la generalidad de la misma esté fuera de duda. Al menos sin un rival que pueda ofrecer algo mejor. O que aparezca alguna cadena que sepa manipular a su favor los datos.

Todo lo cual nos llega a la segunda parte del asunto: Los datos propiamente dichos. Esas enormes columnas que hay que interpretar y que ofrecen todo un mundo de conocimientos, incluyendo no solo la edad y sexo, también lo que se ha grabado y visualizado después de la emisión, las características socioeconómicas y educativas y la penetración por estados. Por supuesto al Gran Público le llega solo una parte -y más que de sobra- aunque haya sitios que no tiene problema en sacar más que los simples números primarios de audiencia. Sitios magníficos, por otra parte, como TV by the Numbers que lleva tiempo explicando y procesando todo lo relacionado con las entradas y salidas de datos. Sobre todo después de que FOX consiguiera un cambio enorme, algo que he contado ya como un millón de veces pero que resumiré en:  Convenciendo de que el número total de espectadores no interesaba tanto como el del segemento de la población entre los 18 y los 49. Esto es por dos motivos, el primero que están más dispuestos a gastar -o al menos a gastar en lo que los anunciantes generales quieren que gasten, claro- y que ven menos la televisión. Lo espectadores de 50 en adelante y los de 17 para abajo son -eran, en realidad, sobre todo estos últimos- casi presos y cautivos que dedicaban una cantidad enorme de tiempo a la televisión. Pero los otros… tenían vidas más complicadas que incluían salir con sus amigos o trabajar, lo que les dejaba menos tiempo para estar en casa viendo NCIS, digamos. Así que tenía que ser un programa que les llamara especialmente la atención, algo como The Big Bang Theory, para que se reunieran muchos de ellos a verlo. -Empiezo a poner ejemplos concretos y razonablemente actuales para que quede más claro el asunto. Y para que en unos años todos podamos reírnos de ello.- Motivo por el que la segunda consigue unas cifras de venta de anuncios mejor que la primera aunque sea esa la que tiene un número global de espectadores mayor. No importa tanto cuantos tienes como la calidad de los mismos.

Por supuesto todo esto nos lleva a la tercera y última parte de la historia sobre las audiencias. ¿Qué es realmente lo que se busca? Porque esos números son, efectivamente, poco habituales, pero a lo largo del día hay 24 h de programación entre local, regional y nacional. Y, más aún, hay multitud de canales en cable. ¿Están todos enfocados a lo mismo? Por supuesto que no. Empecemos porque a los canales de Cable del estilo Premium -es decir, esos que tienes que pagar un extra para disfrutar como HBO o AMC– todo esto les da un poco lo mismo. Ellos solo necesitan tener un número de suscriptores. Si va a más, mejor. Si no, bueno, ya buscarán como arreglarlo. Por supuesto también miran los datos de audiencia, pero lo hacen desde otro punto de vista, el de ver qué está funcionando más y qué menos, y les importa más la reputación y el -digamos- impacto social generado por sus productos. Esto es: Tener más de tres millones de espectadores viendo Juego de Tronos es sin duda un éxito, pero tener a poco más de medio millón de espectadores de viendo Girls no les importa demasiado siempre que vaya unido a ello el ir consiguiendo premios y, sobre todo, darles una visión y visibilidad de haber realizado un buen producto con impacto en el público. Que se hable de ellos, vaya. De ahí que hayan tenido muchas series renovadas automáticamente antes incluso de su emisión. La HBO tiene un número muy alto de series que se ganan un segundo año -lo que no significa que no tenga también series que una y no más, vg John from Cincinnati o más reciente Hello, Ladies! o que debido a esto mismo de la reputación y el impacto acaban saliendo, como The Newsroom, que con aproximadamente 1,7 millones de espectadores verá su tercera temporada ser la última o más claramente aún Lucky– porque su negocio funciona así.

Las de Cable Básico, por su parte, suelen ser más orientadas a nicho, más temáticas, de manera que le interesa tener un tipo de audiencia concreta. Por supuesto que no van a quejarse si les entran muchos 18/49 pero un canal como, digamos, SPIKE no pretende ni espera tener una gran población espectadora en las ciudades de la costa, igual que Lifetime o Hallmark buscan principalmente el público femenino. Que luego puede pasar que aparezca una Brooke Johnson que decida arreglar las audiencias del canal Historia o del Food Network ofreciendo una audiencia mayor, buscando entre hombres varones aún a costa de perder mujeres y bajar la media del nivel cultural, pero si los números salen -y en el caso del Cable Básico eso significa tener contentos a los anunciantes que hay y el número de packs de cable que lo tengan contratado- allá que estarán ellos contentos.

En cuanto a las Network, parece claro que son a los que más interesan estos datos. Pero incluso con ellos en la mano no siempre es sencillo establecer qué se va a cancelar y qué a renovar. Debido a que a veces pesan otra serie de circunstancias. A saber:

– Lo principal es la media de visionado del canal. Si el canal tiene una media realmente alta -pongamos la CBS– tener una serie que hace más audiencia que sus rivales pero que está por debajo de esa media del canal puede significar su desaparición. Del mismo modo una de esas series rivales con menos audiencia puede conseguir la renovación si la media de su canal es suficientemente mala -léase, la NBC– haciendo de sus números una de las pocas cosas salvables del canal. Por eso Parks & Recreation está ya renovada por la NBC mientras que The Crazy Ones, que le sacan 0,7 puntos del índice 18/49, está en la cuerda floja de la CBS.

– Detrás va lo que hablábamos antes de reputación e impacto social, esto es, si logra buenas críticas, si logra premios -algo que no siempre está unido, ni mucho menos-, y si logra que la gente hable de ello difundiendo y mejorando la marca del canal. Es decir, lo que ha logrado que Community siga ahí o que The Good Wife sea renovada una temporada más pese a que por sus puras audiencias ambas series deberían haber sido eliminadas hace mucho.

– También hay que tener en cuenta el contexto. El consumo televisivo es diferente cada día de la semana de manera que los datos de una serie en jueves pueden ser superiores a la de otra de los viernes y, pese a ello, cancelarse la primera -pongamos The Michael J. Fox Show– y renovarse la segunda –Grimm, por ejemplo-.

– La posibilidad de renegociar con las productoras. Recordemos: Las series las hacen y explotan productoras que luego las alquilan, de manera que les interesa mantenerlas en buenas condiciones. De entrada esto significa que hay productoras asociadas a grupos emitiendo series en sus propios canales que hacen más sencillo el que se lleguen a acuerdos para beneficio de las dos partes pues la propiedad del entramado hace que los beneficios vayan para el mismo grupo. Por otro, hay productoras que están más que contentas de tirar por los suelos los gastos -incluso asumiendo parte, no solo recortando- a cambio de tener esa exposición nacional que pueda facilitar una renovación que les permita llegar a mejores tratos para la sindicación posterior de la serie. Es decir, ese movimiento por el que las series que estaban en su cuarta temporada solían lograr una quinta y que el paso del tiempo y las situaciones han ido convirtiendo en que sea muy sencillo que una serie que está en la tercera logre la cuarta. Que es lo que puede salvar a series como Suburgatory.

A esto cabe unir la siempre imperceptible situación de Pet Project, es decir, el proyecto que se ha vendido como estrella de la nueva temporada o que, peor aún, el jefe del canal considera la joya de la temporada. En la NBC ha servido en los últimos años para que tanto SMASH! como Hannibal tuvieran una segunda temporada más allá de los datos.

Luego hay, por supuesto, datos menores. Por un lado el número de series que estén dispuestas a caer o que tengas previstas para el año siguiente. La CBS está con demasiados huecos en sus comedias bien de manera directa -por el final de HIMYM– o indirecta -porque cualquier día Mellisa McCarthy se larga de Mike & Molly o Dos hombres y medio termina de explotar definitivamente- haciendo que prefirieran tener la seguridad de un Mom ahí, que no ha tenido unos datos especialmente buenos en la primera temporada pero que servirá al menos para cubrir el hueco si es necesario el año próximo.

Otro dato puede ser el de la venta internacional. Cuando Flashforward y V se la pegaron tras un inicio de buenos resultados de audiencia la ABC tenía que elegir cuál de las dos series salvar. Acabó pesando más las buenas ventas internacionales de la segunda -que para eso arrastraba un nombre conocido- dándole la oportunidad para una segunda temporada, que ya sabemos todos cómo terminó.

Por supuesto la venta internacional, como los visionados grabados o, incluso, la relación mantenida con el showrunner -en el caso de Mom recordemos que es co-creador Chuck Lorre– son cosas que pueden sumar cuando hay que tomar una decisión de qué se queda y qué se va fuera, pero nunca será el motivo principal.

Porque, además, también hay en el apartado de cancelaciones toda una serie de razones que pueden ayudar a cerrar algo que por datos no va tan mal:

– El fundamental suele ser el precio. Si es una serie cara da igual los datos, necesita unos MUY buenos para justificar que se siga realizando. Puede ser cara por los efectos utilizados o la variedad de localizaciones y decorados -y si tienes ambos como Quantum Leap lo mejor es que te hagas a la idea de que no durarás demasiadas temporadas- o puede serlo porque cada tres años aproximadamente los actores revisan sus contratos -y el resto del equipo también, claro- pidiendo subidas y elevando el coste de la serie. Así que más vale que además de más temporadas sigan haciendo dinero para la cadena.

– El segundo suele ser que los actores principales decidan que hasta aquí. Sí, puedes mantener a una estrella en ascenso un par de año, puedes mantener a un actor que tampoco es que esté teniendo muchas llamadas de Hollywood durante años, pero incluso ellos acaban cansándose. Consideran que están encasillados. Unas cosas. Luego ya depende de cómo sea de comprensivo el reparto, si están en The CW posiblemente logren estirarlo un par de años, Seven Heaven, Supernatural y, sobre todo, Smallville, tienen un historial de actores que se quieren largar y que termine la serie de una vez pero al final no realmente impresionante. A veces es el showrunner el que se quiere largar. Normalmente la serie pasa a seguir sin él. -Volvemos a Supernatural– La gente cómo es. Pero, desde luego, en algún momento lo que la cadena está dispuesta a pagar para que se quede o lo capaz que considera que la serie puede sobrevivir sin ese personaje -y hay series que ni por fallecimiento cierran, como 8 Simple Rules for Dating My Teenage Daughter. Al menos no de inmediato- facilitan que se siga o se acabe.

– Para los amantes de los datos, en la parte de las cancelaciones se puede hablar de los retencionistas. Es decir: Una serie tiene la audiencia X, la que va detrás puede incrementar, mantener o perder audiencia respecto a esa X. Si la X es grande y la audiencia no se pierde a la serie le suele ir bien por mala que sea -sí, The Millers, te estoy mirando a ti- y cualquier aumento será siempre bien recibido, claro. Pero si la X se divide a dos tercios o a la mitad da igual que estés ganando tu hora porque alguien estará pensando que lo mismo no tiene mucho sentido mantenerte. Pongamos por ejemplo que vas detrás de El Programa Que Salva a La Cadena. Llamémoslo The Voice. Si pierdes gran parte de esa audiencia te pueden pasar dos cosas, que decidan que en realidad es que la audiencia es mucha pero pueden probar a ponerte en otro día a ver si así mantienes la notable ganancia -lograda por retencionismo– y si cuela cuela, como hicieron con Revolution, -Que suele servir para que la acaben cancelando al año siguiente, pero ese es otro tema-  o que decidan que si no eres capaz de retener lo suficiente no tiene sentido que pierdan el tiempo contigo y que adiós Go On, adiós The New Normal. Precisamente por eso el retencionismo es más peligroso cuando se espera que funcione que cuando es otro dato más.

– Las expectativas. Porque todo tiene expectativas, claro. Si confías en que algo sea la estrella del canal y los datos son más bien discretos lo tienes peor que si se esperan datos discretos y lo acaban siendo. Si esperan un megaéxito que tire del resto de la programación y solo logras un éxito mediano puedes quedarte sin tu renovación temprana -sí, estoy hablando de SHIELD que aún está a la espera de conocer su futuro. Que lo tendrá, pero veremos cuándo y con qué nombre.- o incluso acabar cancelado -una vez más, Flashforward saluda-.

Con esto y con todo siempre hay alguna decisión inesperada basada bien en criterios casi arcanos o en cambios en la política, como la FOX decidida ahora a darle más oportunidades a sus series, especialmente las que transmitan una idea avanzada y multicultural de sofisticación de sus espectadores, algo que ha logrado que The Mindy Project llegue a su tercera temporada sin ser cancelada pese a sus malos datos.

Como vemos, el logro de datos y su utilización posterior para salvar o condenar series es un asunto más complejo de lo que parecería a simple vista. Y, sin embargo, ahí está haciendo funcionar la máquina y dándonos la posibilidad de especular a lo grande. A ver si no va a ser más divertido esto que ver según qué cosas.